多方数据表明，当前的消费转向正在发生。今年“6·18”，淘宝和阿里销售额增速创下3年最低，成为投入最大却效果最差的一次；相较阿里、京东个位数甚至负数的增长，主打低价市场的拼多多则业绩猛增，一季度营收直接暴涨六成，利润增长212%达到80多亿元。端午节假期数据显示，相比疫情前的2019年，出行人数增长13%，但总消费却下降5%，考虑到物价的上涨因素，实际出游人均消费应该大幅下跌了20%左右。海底捞最新发布盈利预警，提示上半年营收下滑最高17%，亏损超过2亿元，尽管其已想方设法让消费者回流，但效果并不明显，坊间感叹：大家吃不起海底捞了！

无论线上、线下，各消费场景纷纷打响了“内卷式”价格战。马云表示“阿里未来的机会在淘宝而不是天猫”，京东新上任的CEO徐冉说要“聚焦极致的低价”；淄博烧烤之所以在今年爆火，一个重要原因在于它一直保持着全国较低且长期不涨价的烧烤价位，它似乎恰好迎合了当前的消费转向趋势。

这种消费转向趋势被叙述为“消费降级”。在消费降级的象限里，消费者更加注重消费的实用性和性价比，不再盲目追求高端奢华的产品。从动机看，消费降级有“主动”和“被动”之分，一则是消费者主动选择降低消费水平，清减消费行为，追求简单、实用的生活方式；另则，消费者基于收入增长的约束，不得不捂紧钱袋子，被迫“节流”。

应该说，在当前经济复苏缓慢、不确定性依然严峻的大环境下，无论是主动还是被动的消费降级，就消费者个体而言，都不失为一种理性消费的选择。然而，个体理性却极可能导致集体非理性。很简单的道理，如果大家都不去或不敢消费，如果消费率远远低于储蓄率，那么消费拉动经济的动能势必受到影响，经济增长乏力又反过来形成消费抑制。

一个绕不过的现实问题摆在眼前，如何在“消费降级”趋势下进一步发力促消费？当务之急，需要因势利导，提振消费信心，提升消费能力，释放消费动能。

供给端发力：优化资源配置，培育消费市场

消费降级并非是消费停滞，而是倒逼作为市场供给端的企业平台和商家适时调整经营策略，寻求新的商业机会和增长点。消费降级直接导致市场需求下降、销售额减少，为维持市场占有率和盈利空间，企业大多会选择通过降价等手段来刺激消费。当前，许多消费领域的数据都指向了“量增价减”的消费场景，在这种消费场景下，“忙却赚不到钱”成为常态。但是，挑战也可能意味着机会。笔者研究发现并建议，在消费降级场景下，可以着力培育发展“四大经济”：

一是“二手交易”经济。在消费降级的情况下，人们更加注重物品的实用性和经济性，而二手交易平台可以提供廉价但实用的商品，吸引了更多的消费者。可在广大基层社区市场开设线下的二手商品交易场所，也可以搭建线上交易平台，提供各种商品买卖，例如家电、衣物、书籍等。这种“物尽其用”，也是低碳经济、环保经济、时尚经济。

二是共享经济。“不求所有，但求所用”，共享经济可以通过低成本获取共享的物品和服务，如共享汽车、共享单车、共享办公空间等。可选择在城市中心或者商业区开设共享经济平台，提供多样化的共享服务。

三是自助经济。比如自助餐厅、社区食堂、自助健身等就是不错的商业模式。当前，人们更便利、自主和实惠，自助经济可以让消费者有更多自主空间，同时也可减少不必要的捆绑销售，有利于吸引更多的消费者。可以选择在社区、商业区或者学校周边开设自助经济平台，提供多样化的个性服务。

四是品牌经济。消费者现在更加注重产品的质量和使用感受，如果品牌商家抓住消费降级的“机会”，推出实用性和性价比更高的产品，再配合品牌营销和用户服务，则可能赢得批量长尾客户，商家品牌美誉度也能脱颖而出。

需求端发力：稳就业增收入，提升消费能力

“多渠道增加城乡居民收入”始终是消费复苏的根本动力。老百姓的收入受影响，信心基础就不会牢靠，就会导致不敢消费。如何更好地扩大消费需求，可以有几个抓手：

首先是建立居民收入稳定增长的预期。鼓励收入分配更多向一线职工倾斜，增加基础性岗位的工资水平；建立完善工资正常增长机制，拓宽居民劳动收入和财产收入渠道，不断扩大中等收入群体。

其次，通过精准滴灌机制提振消费力。建议创设新的财政直接转移支付给居民部门的工具，特别是对那些因疫情受到损失的群体、特定服务行业的从业者以及中低收入的群体发放一些补贴，也可以通过直接发放消费代金券的形式，促使其投入消费市场，这将为短期内稳定消费的基本面带来较大的直接帮助。

再则，释放头部效应激活消费市场。对于相对富裕群体或者“北、上、广、深”等相对发达的一二线城市区域，可以出台消费引导型举措，突破一定的消费限制壁垒，比如，适当放宽房地产“限购”政策等，尽可能释放消费头部群体效应，激活主体消费市场。

另外，需要金融助力释放居民消费需求。可以通过结构性货币政策工具在消费信贷领域发力，助力居民大宗消费，释放核心消费需求，比如购房贷款、助学贷款等。稳健发展消费金融，发挥金融活水对消费市场的带动作用。

综合配套优化，提升中长期消费动能

政府是政策综合配套服务供应商，从推动消费增长的底层逻辑出发，政府应当积极加大民生领域的投资力度，鼓励创新、激发市场主体活力，满足居民中长期“消费升级”的需求，为经济增长提供持续的动力源泉。

第一，持续在住房、教育、医疗、养老等方面加大投入力度，完善优惠税收政策，切实减轻居民负担。特别是要改善居民家庭负债结构，比如针对教育负担重这一情况，坚决落实“双减”政策。另外，重点关注改善就业，要通过优化就业政策、提供更多专业性职业教育来提高中低收入人群的收入水平。

第二，营造安全、优质、高效的消费场景和服务环境。优化基础环境，进一步加大交通、物流、信息等设施投入力度，建立便捷的交通体系，打造现代物流体系，完善高效的信息服务体系，推进线上消费持续攀升；稳控消费价格，进一步规范市场秩序，切实遏制景区、旅游酒店等在假期旺季大幅涨价违规行为，加强家居、家电、通信设备等生活用品的物价监测，抑制消费品物价过快上涨；提升服务体验，推动文化、体育、教育、休闲娱乐、健康养老等服务消费升级，鼓励支持社会力量参与相关配套设施建设，不断增加高品质服务供给。

第三，倡导健康、理性、绿色消费。鼓励绿色消费，建立绿色产品多元化供给体系，丰富绿色消费品生产，建立健全绿色产品消费优惠政策，引导居民养成绿色消费习惯；倡导健康理性消费，鼓励节约适度、文明健康的生活方式和消费模式，力戒奢侈浪费型消费和不合理消费，推进可持续消费。

作者：刘功润系中欧陆家嘴国际金融研究院副院长、研究员
本文来源：第一财经